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顾均辉定位咨询分析:生鲜新零售行业洗牌加剧,谁能笑到最后?

2019-07-03 来源:未知 我要投搞

近日,每日优鲜与腾讯宣布达成战略合作,借助腾讯智慧零售的能力支持,正式启动了“智鲜千亿计划”。据报道,未来每日优鲜将在腾讯智慧零售店的赋能之下,通过“智慧营销”“智慧物流”和“智慧供应链”三大规划,加速生鲜零售全价值链的数字化、智能化升级,计划在2021年实现千亿规模的GMV(商品交易总额)。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为,生鲜新零售赛道玩家众多,拥挤程度也在与日俱增,每日优鲜和腾讯的联手无疑将搅动市场,引发更为激烈的争夺。

 

图:中国知名定位效果专家顾均辉
 

生鲜新零售市场规模巨大,成为业内“兵家必争之地”

生鲜是人们日常生活中不可或缺的必需品,在零售消费市场中占据着重要地位,被称为电商细分领域最后一片“蓝海”。近年来,在国家政策红利以及广阔市场前景等因素推动下,生鲜电商呈爆发式增长。根据上海商情信息中心发布的2138太陽城集团娱乐官网《生鲜电商发展趋势报告》显示,从2012年至2016年,生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元。2017年,以互联网为基本,通过大数据、AI等技术对商品的生产、配送、销售等过程进行升级改造的“新零售”概念席卷业界,生鲜电商市场规模也继续直线飙升,2017年即达到1391.3亿元,首度破千亿元,同比增长59.7%。

而据云格数据发布的2138太陽城集团娱乐官网《2018年中国移动互联网全行业回顾报告》显示,自2016年便保持着40%超高增长率的生鲜电商在2018年市场规模已经增至2000亿,而线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的“生鲜新零售”市场规模则被称为“万亿市场”。顾均辉认为,在这样的发展速度下,生鲜新零售早已经成为新零售中当之无愧的潜力股,也因此,生鲜新零售成为了各大巨头的“兵家必争之地”。

不过,因为没有成功经验可以借鉴,生鲜新零售玩家们仍然都处于摸索阶段。根据青桐资本2018年资料显示,目前生鲜新零售的企业形态包括超市+餐饮、生鲜配送平台、社区生鲜便利店、生鲜超市、办公室便利货架、无人货柜等多种形式,其中前三种是最主流的企业形态。

 

大小玩家急于“攻城略地”,行业同质化竞争激烈

“超市+餐饮”模式以盒马鲜生、超级物种等为代表。2016年1月,阿里系盒马鲜生的第一家店落户上海金桥,其打破传统零售渠道模式,在行业内第一次做出了集物流、数据、生鲜和流量的线下超重综合体,一时成为生鲜新零售行业的标杆性事件。盒马鲜生也因此成为了行业内的“新零售样板”,首创生鲜新零售“超市+餐饮”模式。在新零售概念兴起之初,马云曾经在2016-2017年连续两年为盒马鲜生站台,盒马在阿里体系内也争取到了更多的资源倾斜。2019年之前,盒马的开店速度被形容为“舍命狂奔”,“有多少开多少,先把店开起来再说”,从2016年到2018年,盒马鲜生在全国13个城市设置了68家分店。

当然,蛋糕过于诱人难免会引来争抢。2016年盒马首店开业时就受到了美团的高度关注。在2017年也大力投入资源推出了小象生鲜。而以物流起家的京东也重仓加注了生鲜新零售领域,于2018年1月推出7FRESH。同为互联网巨头,腾讯自然不甘心错过这一风口,它也在2017年1月通过控股的永辉超市推出了超级物种,并于2019年9月投资了生鲜配送模式的代表品牌每日优鲜。而至此,生鲜新零售的格局已基本明朗,形成了以阿里巴巴和腾讯两大系派为主的“两超争霸”格局。

值得注意的是,在发展初期,盒马鲜生曾凭借规模效应和速度迅速占领了部分市场。但是随着越来越多的对手入局,更多的模仿者开始出现后,盒马鲜生的先发优势正在被削弱。顾均辉指出,面对后进者的进攻,盒马鲜生必须做好防御。盒马是第一个进入消费者心智的生鲜超市,有先发优势。成立初期还未有竞争对手时,“成为第一”是盒马能够迅速抢占心智的关键;而竞争加剧后,盒马就需要明确自身定位,在消费者心智中建立起竞争壁垒——因为竞争对手可以模仿盒马的配称,却无法模仿它在消费者心智中的地位。此外,作为行业领导者,盒马需要不断进行自我攻击,去强化自身领导地位,如在配送模式、反应速度等方面进行升级与提升,如此才能持续引领行业。“毕竟,移动中的目标总比静止的目标更难击中。”顾均辉补充道。

 

行业洗牌加剧,生鲜新零售品牌亟优化战略定位体系

相比2018年的爆发式增长,2019年生鲜新零售发展的脚步开始放缓,最明显的是头部玩家纷纷开始急刹车,不少红极一时的品牌都选择收缩战线。如今已在全国开店150家的盒马鲜生于5月底关闭了其位于苏州市昆山吾悦广场的门店,这是其开业以来的首次关店。而此前美团的小象生鲜因战略收缩仅保留了北京两家门店,2018年超级物种因业绩亏损被永辉剥离出财报,苏宁的苏鲜生和京东的7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。

而在顾均辉看来,这对生鲜新零售行业并不见得是坏事。对生鲜新零售品牌而言,经过三年的大步快跑,早到了放慢速度调整步伐的时候了。盒马鲜生此前坚持门店和品类完全标准化的连锁打法,但是各城市乃至各个商圈的不同让它意识到想要真的立足在那里就需要开发不同版本的店。在核心差异化不变的前提下,盒马鲜生需要针对每个地区的不同市场情况对选址、门店大小、商品种类等配称进行相应的调整。

而与盒马同属第一梯队、主打生鲜配送模式的每日优鲜也存在类似的问题。每日优鲜是业内前置仓模式首创者,也是最早将配送时间做到2小时的配送平台。据第三方机构QuesMobile数据显示,今年5月每日优鲜APP+小程序总月活数据突破2500万,已领先行业。但目前前置仓模式已被行业普遍采纳、竞争对手涌现,每日优鲜也需要防患于未然,围绕差异化优化战略配称,巩固领先优势。“行业洗牌加剧,企业需要基于竞争、在保持差异化的前提下,持续摸索构建一个合理的战略定位体系。”顾均辉强调。

 

 

 


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